Wie kommuniziert man eine neue Markenpositionierung und ein aufmerksamkeitsstarkes Corporate Design an 50.000 Mitarbeiter*innen in 66 Ländern? Wie erreicht man alle Mitarbeiter*innen unter Berücksichtigung ihrer unterschiedlichen Funktionen, Kulturen, Arbeits- und Sichtweisen und sensibilisiert sie für das Thema Marke? Mit einer weltweiten Mitarbeiterkampagne, die sie von Anfang an einbezieht und zu aktiven Markenbotschafter*innen macht.
Im Rahmen eines weltweiten Rekrutierungsprogramms wurden 56 „Brand Ambassadors“ ausgewählt, die den Perspektivwechsel von der „alten“ zur „neuen“ Marke MERCK mit einem persönlichen Statement zu ihrem Tätigkeitsbereich beschreiben. Ein Team aus Fotograf*innen und Redakteur*innen reiste um die ganze Welt, sprach mit Labormitarbeiter*innen, Techniker*innen und CEOs darüber, was ihnen am neuen Auftritt am besten gefällt und wie sich die Marke und die Markenwerte in ihrem Arbeitsalltag bemerkbar machen. Das Ergebnis ist eine Kampagne, die starke Persönlichkeiten und Werte im neuen Markendesign präsentiert.
Leistungen:
Kommunikationsstrategie, Kampagnendesign, Brand Implementation, Employer Branding
„Mercks neues Markenleitbild ‚Faszinierende und lebendige Wissenschaft und Technologie‘ brachte eine radikal erneuerte Corporate Identity sowie ein verändertes Selbstverständnis mit sich, das es auch intern – über 50.000 Menschen in 66 Ländern – zu kommunizieren gilt. Die Qualität der entwickelten Kommunikationsstrategie und die Entschlossenheit, mit der sie umgesetzt wird, beeindrucken.“
Mitarbeiterkampagne
„I'm not an assistant – I'M a manager manager“. „I'm not just researching – I'M making a difference“.
Die Statements, die zum jeweiligen Tätigkeitsbereich bei Merck passen, drücken Stärke und Selbstbewusstsein aus und beinhalten einen smarten inhaltlichen Twist. Das „bunte M“ und die charakteristische Merck-Schrift verbinden alle 56 Motive, die in sieben verschiedenen Sprachen digital und analog erschienen sind. Für mehr Sichtbarkeit wurden zudem Postkarten und Screen-Animationen erstellt.
Social Media Impact
Unter dem Hashtag #vibrantM posteten die Mitarbeiter*innen den ganzen Tag über den Markengeburtstag. Wir bündelten alle Social-Media-Beiträge in einer Social Wall, sodass aus vielen kleinen regionalen Feiern ein einziger globaler Markengeburtstag wurde. Mit 909 Erwähnungen, mehr als 8.000 Interaktionen und einer Gesamtreichweite von über 900.000 Impressionen übertraf der Markengeburtstag typische interne Events und konnte unter dem #VibrantM einen nahezu ausnahmslos positiv konnotierten Social Buzz erzeugen (99,8 %).
Brand-Champion-Programm
Einen weiteren Eckpfeiler der internen Markenimplementierung stellt das weltweite Brand Champion Programm dar, in dessen Rahmen 250 ausgewählte „Brand Champions“ auf der ganzen Welt ihre Kolleg*innen vor Ort tagtäglich für die neue Marke begeistern. Wir unterstützten alle Brand Champions mit Willkommenspaketen und „Brand Espressi“ – mit ungewöhnlichen Aktivitäten und Goodies, die die Besonderheiten der neuen Marke auf lebendige, markenkonforme Art vermittelten. Merck bedankte sich bei dem Team mit dem von uns gestalteten Brand Champion Award.
Gemeinsam erfolgreich
Dank des optimalen Zusammenspiels aller Maßnahmen stieg die Mitarbeiterempfehlung von 2014 bis 2016 um 91 %. Der Markenwert kletterte im Juni 2016 um 10,1 % auf knapp 1,1 Milliarden Euro (Quelle: Horizont, 7. Juli 2016).
Den Erfolg der Internal Brand Implementation bestätigen uns nicht nur die motivierten Mitarbeiter*innen von Merck, sondern auch zahlreiche nationale und internationale Awards. So erhielt Merck zusammen mit Ligalux, fischerAppelt und Fork Gold beim German Brand Award und beim GWA Healthcare Award, den goldenen Preis beim BoB-Award für die beste B2B-Kommunikation und zweimal Silber beim Transform Award.